위기의 아디다스, 신성장 전략 내세워 반등 노린다

아디다스와 나이키는 전세계 스포츠용품 시장의 전통적인 라이벌입니다. 중국에서는 나이키가 조금 앞서 있고, 러시아에서는 아디다스가 앞서 있습니다. 하지만 스포츠용품 시장에서 가장 중요한 국가는 바로 미국인데요, 왜냐하면 미국은 세계 스포츠용품 시장의 40%를 차지하고 있기 때문입니다. 이런 미국 시장에서 아디다스의 점유율은 운동화와 스포츠의류 모두 6%에 불과하지만, 나이키는 운동화에서 60%, 스포츠의류에서 31%를 기록하고 있어 아디다스에 비해 압도적인 우위를 점하고 있습니다.

(그래프 : hankyung.com)

미국 내에서는 신흥강자인 언더아머(Under Armour)의 공세도 만만치 않다고 하네요. 한편 아디다스가 우위를 점하고 있던 유럽 시장에서도 지난 3년 간 나이키가 공격적으로 세력을 넓혀 아디다스와 비슷한 점유율(약 13%)을 기록하고 있습니다. 이제는 사실 매출 규모로 따져보면 라이벌이라는 말도 무색할 정도인데요, 지난해 나이키의 매출은 306억 달러, 영업이익은 42억 달러로 각각 아디다스의 두 배와 네 배에 달하는 규모입니다. (아디다스의 매출은 158억 달러, 영업이익은 11억 달러)

(사진 : 허버트 하이너 아디다스 CEO)

이 같은 상황에서 위기 의식을 느낀 아디다스는 대책을 마련하기 시작했는데요, 허버트 하이너(Hainer) 아디다스 최고경영자(CEO)는 마케팅에 더욱 많은 예산을 투자하여 2020년까지 220억 유로(약 240억 달러) 매출 달성을 목표로 하고 있다고 밝혔습니다. 또한 회사의 정체성을 다시 한 번 확립하기 위해 '디지털화, 도시화, 개인경험에 기반한 생산방식' 등의 3가지 신성장 전략을 내세웠습니다.

아디다스의 이같은 '턴어라운드' 계획에 상반기 매출은 다시 늘어나고, 미래 성장에 대한 기대감에 주가는 올 들어 27% 상승했습니다. 특히 아디다스의 올 상반기 미국 매출은 작년 동기에 비해 22% 증가했는데요, 이는 미국 미식축구리그(NFL), 메이저리그 야구(MLB) 등의 유명 스타와 후원 계약을 맺은 것과 미국 경기가 회복세를 보였기 때문이라고 분석됩니다. 위기를 타파하기 위해 스스로 변화를 추구하는 아디다스의 전략이 성공적인 결실을 맺을 지 궁금해 집니다.